I protagonisti di un rapporto di commercio equo e solidale sono di solito:
- il gruppo o l'organizzazione produttrice, generalmente in un paese del Sud del mondo.
- l'organizzazione importatrice (ad esempio europea), detta anche ATO (Alternative Trade Organization)
- le Botteghe del Mondo, (fair trade worldshops) negozi specializzati nella distribuzione di prodotti del commercio equo, e allo stesso tempo luoghi di informazione e di approfondimento dei temi legati agli squilibri sud-nord, alla globalizzazione, alle culture dei paesi da cui provengono i prodotti, al consumo critico, alla finanza etica, al turismo responsabile.
Sono eliminate il più possibile le intermediazioni, soprattutto a livello delle organizzazioni dei produttori; queste devono essere trasparenti in termini di salari, condizioni di lavoro, benefici erogati ai soci/lavoratori/impiegati, e sono in contatto diretto con le ATO's importatrici.
Inoltre viene anticipata una parte del pagamento all'ordine (prefinanziamento), per contribuire a svincolare i piccoli produttori da intermediari e strozzini che sono spesso gli unici fornitori di credito (e usano in modo ricattatorio quest'arma). Nello stesso tempo si stabiliscono rapporti commerciali di lunga durata e relativamente indipendenti dalle fluttuazioni del mercato.
Si stringono rapporti con gruppi di produttori svantaggiati, con difficoltà di accesso al mercato, ma allo stesso tempo organizzati in cooperative, associazioni, gruppi, democratici e trasparenti, e che reimpiegano una parte degli utili nello sviluppo delle loro stesse comunità.
L'organizzazione che importa garantisce anche eventuali surplus economici per progetti comunitari di utilità sociale e per lo sviluppo di coltivazioni biologiche. Fornisce inoltre, se il caso, un supporto in termini di informazioni sul mercato di vendita, e sullo sviluppo di nuovi prodotti.
Allo stesso modo le Botteghe del Mondo hanno rapporti privilegiati e diretti con le
organizzazioni nazionali importatrici, da cui acquistano prodotti, e da cui ricevono
informazioni costanti e aggiornate sui produttori, sullo sviluppo delle comunità coinvolte,
sui nuovi soggetti entrati nel circuito, sui nuovi prodotti.
Le ATO's importatrici svolgono a questo scopo una attività di scambio continuo con i
produttori, che comprende un costante monitoraggio dei requisiti richiesti, anche attraverso
viaggi periodici nelle comunità partner del sud.
Da qualche anno anche in Italia, così come in molti paesi europei, le organizzazioni importatrici, e il consorzio del marchio di garanzia Transfair, sotto l'ombrello della FLO (Fair Trade Labelling Organization) commercializzano alcuni prodotti alimentari equosolidali in alcune catene di grande distribuzione organizzata, stabilendo anche qui accordi che rispettino il valore aggiunto del prodotto equosolidale e il circuito prioritario delle Botteghe del Mondo.
Molte botteghe del mondo, infine, rivendono alcuni prodotti - prevalentemente alimentari - a negozi della piccola distribuzione, quali alimentari biologici, erboristerie, bar, fornendo al contempo un adeguato supporto informativo che permetta di valorizzare la diversità e la responsabilità sociale che sta dietro ogni prodotto del commercio equo.